Clara e Gigi Padovani

Libri

Di Gigi Padovani

Rizzoli Etas 2014

Mondo Nutella

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In libreria dal 7 Maggio 2014

Una mattina di maggio del 1964, sulla tavola degli italiani arrivò un bicchiere esagonale con la fetta di pane sull’etichetta e all’interno una crema da spalmare alla nocciola. Erano gli anni della grande illusione per un futuro radioso: Nutella inventò una nuova categoria merceologica, conquistò il Bel Paese e poi il mondo. Oggi ha cinquant’anni ma non li dimostra: le sue vendite continuano a crescere ininterrottamente e la sua filiera è oggetto di studio anche da parte dell’OCSE, come esempio di globalizzazione virtuosa. Ma qual è il suo segreto?
Tutto incominciò ad Alba, in un piccolo laboratorio di pasticceria, subito dopo la guerra. Dal fondatore Pietro Ferrero al figlio Michele al nipote Giovanni – intervistato nel libro –, questa azienda famigliare, emblema del capitalismo italiano, ha continuato a mietere successi con l’innovazione dei suoi prodotti globali, pur mantenendo solide radici nel territorio in cui è nata, le Langhe, tra le colline di nocciole.
Nutella, che è ormai entrata nel mito e ha conquistato diverse generazioni pur senza mai cambiare, rappresenta un modello ideale di prodotto-impresa che è stato il driver di crescita di Ferrero, quarto gruppo dolciario al mondo con 8,1 miliardi di fatturato, 20 stabilimenti e 30.000 collaboratori. Soprattutto, è un esempio di innovazione italiana e questo libro non solo ne svela la storia, ma per la prima volta ne analizza le strategie di produzione, marketing e comunicazione, l’attento posizionamento e la tutela del brand. Tra i suoi segreti, oltre all’uso di materie prime scelte e a un’organizzazione sensibile ai temi della qualità e del rispetto dell’ambiente, ci sono i valori etici di imprenditori legati a una solida visione da Old Economy: niente Borsa, rifiuto di acquisizioni o unificazioni, totale understatement personale. Senza tuttavia mai rifiutare le possibilità di sviluppo offerte dai social media e dalle più moderne tecniche di marketing. Una lezione di Made in Italy che ancora dura e a cui ispirarsi per il rilancio prossimo venturo.

Indice del libro

Introduzione : Non ha l’età

Prima parte

NUTELLA CULT


1. Tutta colpa di Napoleone
Il primo surrogato
Lo chiameremo Giandujot
La tentata vendita
Una supercrema
Uno sguardo all’Europa

2. Brand naming: 1964
Che marchio sarebbe senza nocciola
Lettering da amare
Una delizia da spalmare sul pane

3. Il mito: 1994
Il magno barattolo di Moretti e Cassini
Musa per la pittura e la musica
Un pay-off entrato nella storia

Seconda parte

NUTELLA SOCIAL


4. Spot dolce spot
Above e below the line
I contenuti della marca
I cicli della comunicazione
Gli investimenti pubblicitari
Le etichette personalizzate
Sondaggio: Nutella sei tu?

5. Spalmata sul web
Una brand community
Nutella siamo noi
La spontaneità della Rete

6. Un brand per amico
Il record su Facebook
Una comunità di brand lover
Talent online per giovani artisti
I cinguettii di Nutella

Terza parte

NUTELLA COMPANY


7. Nutella City
Il primo segreto di Nutella: la manteca di nocciole
Il secondo segreto: il cacao certificato
Il terzo segreto: il latte quasi a km zero
Il quarto segreto: l’olio di palma sostenibile

8. Ferrerità
La formazione permanente
Corporate Social Responsibility
La Fondazione Ferrero
Le Imprese Sociali

9. Il lato dolce degli affari
Un prodotto-impresa
Il quarto gruppo al mondo
Quel gusto inimitabile
I maghi della dolcezza
Campioni della Old Economy
Giovanni Ferrero: Nutella guiderà la crescita

Quarta parte

NUTELLA GRAFFITI


10. Nutella playlist
La parola più amata
Pagine da spalmare

11. Timeline di un successo
Gli antenati
La Nutella e i prodotti Ferrero

Bibliografia essenziale
Ringraziamenti